Durante muchos años, los esfuerzos en materia de marca se han concentrado en construir y posicionar, a nivel nacional e internacional, la marca Andalucía en su dimensión puramente turística, eclipsando otras facetas de la región.
Cuando hablamos de place branding o branding territorial, es importante saber diferenciar entre ‘Marca Turística’ y ‘Marca Territorio’. Así como la marca turística, o marca destino, hace referencia únicamente al ámbito turístico y se dirige únicamente a los turistas actuales y potenciales con objeto de hacer atractivo el territorio como destino a visitar; la marca territorio posee un alcance mucho más amplio y holístico puesto que debe abarcar todos los ámbitos de interés de un territorio: ciudadanos, inversores, empresarial, exportaciones, residencial, estudiantil, etc. A diferencia de la marca turística, la marca territorio tiene como objetivo comunicar los atractivos del lugar, no sólo como destino turístico a visitar (que también), sino como centro de generación de negocio y comercio, como un lugar atractivo y cómodo donde trabajar, vivir, invertir, emprender, estudiar, etc.
El caso de la marca Andalucía es un caso muy particular porque, durante muchos años, casi todos los esfuerzos que se han realizado para construir y posicionar la marca Andalucía a nivel nacional e internacional se han centrado en su dimensión puramente turística, que históricamente ha sido uno de los ejes más relevantes de la economía andaluza. Sin embargo, este protagonismo tan fuerte de su dimensión turística ha eclipsado otras facetas de Andalucía que no están tan asociadas con la imagen percibida de nuestra región y que tienen que ver con su actividad empresarial como productora de bienes y servicios de alta calidad y en relación a valores como la competitividad, la tecnología, la innovación, el emprendimiento o la eficiencia.
En este sentido, podemos decir que lo que tiene Andalucía en la actualidad es una excelente ‘Marca Turística’ que está posicionada como una de las marcas destino más potentes a nivel internacional, pero por el contrario como ‘Marca Territorio’ presenta grandes carencias pues es una dimensión sobre la que aún tenemos que hacer una gran apuesta para poder agregarle valores más relacionados con su capacidad competitiva, emprendedora y empresarial.
Contar con una marca potente hoy en día, no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Afortunadamente, empieza a estar asumido que la única manera de que las empresas, los productos o los territorios puedan obtener cierta visibilidad y capacidad de competir en el exterior es definiendo una “Identidad Competitiva”, es decir, replanteándose la Identidad que deben proyectar al exterior.
Sin embargo, también es cierto que todavía es muy habitual que este tipo de iniciativas se aborden sin un método, o se planteen como un mero asunto de logo y lema, o como una campaña de publicidad más o menos eficaz, con muy poca empatía con los sentimientos de los públicos objetivos y con poco impacto en el exterior, más que como un ejercicio estratégico a largo plazo para la competitividad. Es por ello por lo que muchas de estas iniciativas terminan con resultados circunstanciales, a muy corto plazo o inconsistentes.
Podemos decir que Andalucía se ha consolidado como la segunda comunidad exportadora de España siendo además la que presenta la mayor tasa de crecimiento a nivel nacional. Sin embargo, uno de los mayores hándicaps que presentan las empresas andaluzas ante el reto de la internacionalización se encuentra en su imagen de marca. Aunque es probable que la marca no sea el factor principal para abrirse al mercado internacional, sí es, sin lugar a dudas, el factor más importante para mantener una posición competitiva a largo plazo que le permita consolidar su presencia en los mercados internacionales.
Se observa que, en general, la empresa andaluza está empezando a preocuparse por su imagen de marca, sin embargo, lo que debería hacer es ocuparse más que preocuparse. Más de 300 compañías han participado ya en el “Programa de Consultoría en Estrategia de Imagen y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización” que organiza Extenda con el objetivo de evaluar el potencial que tiene la marca ante el reto de llegar a otros mercados.
En este contexto tan complejo y competitivo, es clave que las administraciones públicas se preocupen por la generación de sinergias y relaciones de reciprocidad entre la ‘Marca Territorio’ y las ‘Marcas Comerciales’ de su territorio pues estas últimas son las verdaderas locomotoras del “Made in…” y por tanto es necesario tenerlas muy en cuenta en la construcción de la imagen, en este caso empresarial, del territorio.
El poder económico, el alcance y la presencia que tienen algunas ‘Marcas Comerciales’ a nivel internacional, suponen un escaparate muy interesante para que las instituciones refuercen el posicionamiento de la ‘Marca Territorio’ que gestionan. Pero a la inversa también, pues debido a esa relación de reciprocidad, las ‘Marcas Comerciales’ pueden aprovecharse de los valores de su región de origen para apoderarse de atributos específicos asociados a ese territorio.
Ignacio Ramos
Presidente Grupo CIAC