La marca Andalucía, clave para poner en valor la capacidad competitiva, emprendedora y empresarial de la región

Durante muchos años, los esfuerzos en materia de marca se han concentrado en construir y posicionar, a nivel nacional e internacional, la marca Andalucía en su dimensión puramente turística, eclipsando otras facetas de la región.

Cuando hablamos de place branding o branding territorial, es importante saber diferenciar entre ‘Marca Turística’ y ‘Marca Territorio’. Así como la marca turística, o marca destino, hace referencia únicamente al ámbito turístico y se dirige únicamente a los turistas actuales y potenciales con objeto de hacer atractivo el territorio como destino a visitar; la marca territorio posee un alcance mucho más amplio y holístico puesto que debe abarcar todos los ámbitos de interés de un territorio: ciudadanos, inversores, empresarial, exportaciones, residencial, estudiantil, etc. A diferencia de la marca turística, la marca territorio tiene como objetivo comunicar los atractivos del lugar, no sólo como destino turístico a visitar (que también), sino como centro de generación de negocio y comercio, como un lugar atractivo y cómodo donde trabajar, vivir, invertir, emprender, estudiar, etc.

El caso de la marca Andalucía es un caso muy particular porque, durante muchos años, casi todos los esfuerzos que se han realizado para construir y posicionar la marca Andalucía a nivel nacional e internacional se han centrado en su dimensión puramente turística, que históricamente ha sido uno de los ejes más relevantes de la economía andaluza. Sin embargo, este protagonismo tan fuerte de su dimensión turística ha eclipsado otras facetas de Andalucía que no están tan asociadas con la imagen percibida de nuestra región y que tienen que ver con su actividad empresarial como productora de bienes y servicios de alta calidad y en relación a valores como la competitividad, la tecnología, la innovación, el emprendimiento o la eficiencia.

En este sentido, podemos decir que lo que tiene Andalucía en la actualidad es una excelente ‘Marca Turística’ que está posicionada como una de las marcas destino más potentes a nivel internacional, pero por el contrario como ‘Marca Territorio’ presenta grandes carencias pues es una dimensión sobre la que aún tenemos que hacer una gran apuesta para poder agregarle valores más relacionados con su capacidad competitiva, emprendedora y empresarial.

Contar con una marca potente hoy en día, no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Afortunadamente, empieza a estar asumido que la única manera de que las empresas, los productos o los territorios puedan obtener cierta visibilidad y capacidad de competir en el exterior es definiendo una “Identidad Competitiva”, es decir, replanteándose la Identidad que deben proyectar al exterior.

Sin embargo, también es cierto que todavía es muy habitual que este tipo de iniciativas se aborden sin un método, o se planteen como un mero asunto de logo y lema, o como una campaña de publicidad más o menos eficaz, con muy poca empatía con los sentimientos de los públicos objetivos y con poco impacto en el exterior, más que como un ejercicio estratégico a largo plazo para la competitividad. Es por ello por lo que muchas de estas iniciativas terminan con resultados circunstanciales, a muy corto plazo o inconsistentes.

Podemos decir que Andalucía se ha consolidado como la segunda comunidad exportadora de España siendo además la que presenta la mayor tasa de crecimiento a nivel nacional. Sin embargo, uno de los mayores hándicaps que presentan las empresas andaluzas ante el reto de la internacionalización se encuentra en su imagen de marca. Aunque es probable que la marca no sea el factor principal para abrirse al mercado internacional, sí es, sin lugar a dudas, el factor más importante para mantener una posición competitiva a largo plazo que le permita consolidar su presencia en los mercados internacionales.

Se observa que, en general, la empresa andaluza está empezando a preocuparse por su imagen de marca, sin embargo, lo que debería hacer es ocuparse más que preocuparse. Más de 300 compañías han participado ya en el “Programa de Consultoría en Estrategia de Imagen y Posicionamiento de Marca para la Internacionalización” que organiza Extenda con el objetivo de evaluar el potencial que tiene la marca ante el reto de llegar a otros mercados.

En este contexto tan complejo y competitivo, es clave que las administraciones públicas se preocupen por la generación de sinergias y relaciones de reciprocidad entre la ‘Marca Territorio’ y las ‘Marcas Comerciales’ de su territorio pues estas últimas son las verdaderas locomotoras del “Made in…” y por tanto es necesario tenerlas muy en cuenta en la construcción de la imagen, en este caso empresarial, del territorio.

El poder económico, el alcance y la presencia que tienen algunas ‘Marcas Comerciales’ a nivel internacional, suponen un escaparate muy interesante para que las instituciones refuercen el posicionamiento de la ‘Marca Territorio’ que gestionan. Pero a la inversa también, pues debido a esa relación de reciprocidad, las ‘Marcas Comerciales’ pueden aprovecharse de los valores de su región de origen para apoderarse de atributos específicos asociados a ese territorio.

Ignacio Ramos

Presidente Grupo CIAC

La importancia de realizar un correcto análisis DAFO

El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o bien denominado SWOT, por su acrónimo en inglés (Strengths, Weaknesses, Oportunities and Threats), pretende lograr que lleguemos a tener un marco global que nos muestre exactamente en el lugar que estamos. Es decir, es una herramienta de gestión que nos permite hacer un esquema para realizar un análisis de la situación interna y externa de la empresa.

Si nos centramos en cada uno de los aspectos a estudiar, iniciando por los que se desarrollan en el sector, podemos señalar que las amenazas deben ser superadas, así como las oportunidades detectadas y aprovechadas, para así tener una ventaja competitiva frente a sus rivales.  Es importante destacar la necesidad de estar alerta e informados en todo momento de lo que ocurre en nuestro entorno, para así poder tener margen de reacción estratégico en el corto plazo.

Analizando la parte interna de la empresa, es decir las fortalezas y debilidades, podemos matizar los recursos que dispone, así como la capacidad de producción, el rendimiento financiero, el capital humano, gestión del marketing y aspectos generales. Al igual que en los factores externos, las fortalezas las debemos considerar como elementos relevantes de éxito que hay que conservar y potenciar, así como las debilidades hay que convertilas en herramientas que nos potencien nuestra actividad, ya sea creación de un producto o servicio.

La ejecución de un correcto DAFO conlleva la integración de toda la empresa y aspectos claves que hay que determinar, además de ser realista y sinceros con la situación que actualmente convivimos que es sumamente fluctuante. Por ello, a modo de ejemplo, se pueden realizar las siguientes preguntas para dinamizar su desarrollo:

  • Para detectar oportunidades, ¿Qué tendencias hay en el sector? ¿situación política/social/económica que atraviesa el país? ¿cambios en los hábitos de consumo o estilo de vida?
  • En lo referente a las amenazas, ¿Qué factores externos impiden o bien obstaculizan el desempeño de las funciones de la empres o su desarrollo? ¿Qué hacen diferente los competidores o cuales son sus ventajas competitivas?
  • En las fortalezas internas, ¿Qué factores relevantes de éxito tengo? ¿Qué realizo o produzco mejor que otros? ¿Qué partes de mi cadena de suministro controlo?
  • Las debilidades de mi empresa, ¿Qué puedo hacer mejor? ¿Qué factores hacen que mis ventas no suban/mejoren/se reduzcan?

Una vez concluido, esperando obtener el menor número de amenazas y debilidades, y el mayor de fortalezas y oportunidades, tenemos que clasificarlas por orden de importancia o relevancia para así enfrentarlas de forma coherente y con las herramientas disponibles.

¿Y cuando se determine y califique el cuadrante hemos terminado el DAFO? No. Un correcto análisis interno y externo debe ir acompañado de las estrategias que van a determinar nuestro camino hacia el éxito. Por ello, es importante ver cuáles son las que vamos a ejecutar:

  • Estrategia Defensiva (relaciona las fortalezas con las amenazas): Se utiliza para afrontar las amenazas con las fortalezas que tenemos.
  • Estrategia Ofensiva (relaciona las fortalezas con las oportunidades): Su objetivo es tener el mayor rendimiento posible de las oportunidades teniendo en cuenta las fortalezas de la empresa.
  • Estrategia de Supervivencia (relaciona las debilidades con las amenazas): Se aplica como ofensiva para poder resistir las amenazas cuando afrontamos debilidades.
  • Estrategia de Reorientación (relaciona debilidades con oportunidades): Se usa cuando se observan oportunidades, pero se requiere una estrategia para que con las debilidades se puede intentar alcanzar.

Para terminar, puntualizar los beneficios que tiene la aplicación y correcto análisis para la toma de decisiones de la empresa. Se requiere de mucha dedicación y esfuerzo, pero son las estrategias las que van a indicar el camino que debe tomar cada uno de los departamentos para proliferar como unidad.

Además de ver el presente análisis en el programa de estrategia y acción internacional de EXTENDA, existen otros que puedo apoyar al desarrollo del análisis de forma paralela, como puede ser el de inteligencia de mercados, que brinda la información necesaria para extraer conclusiones de tendencias, informes de carácter comercial y financiero o bien el riesgo de impago de un posible socio comercial. Todo ello es sumamente útil para poder iniciar un correcto proceso de negociación internacional. Puede contactar en:  https://www.andaluciatrade.es/servicios-inteligencia-comercial/   

Reyes Farfán López

Socia Track Global Solutions S.L

Consultora del Programa de estrategia y acción internacional Extenda.

 “¿En qué consiste la extensión de marca y cuáles son sus ventajas e inconvenientes?”

En ocasiones utilizamos una marca consolidada para el lanzamiento de productos de categorías muy alejadas. ¿Es esto una buena idea? ¿hasta dónde podemos ‘estirar’ una marca?

El principal objetivo de una empresa es crecer, aumentar sus ventas y obtener beneficios. En ocasiones, en el desarrollo vital de una compañía, se llega a mercados maduros o estancados donde se hace necesario innovar para seguir atrayendo clientes que compren determinado producto o servicio.

En este escenario, muchas compañías optan por crear un nuevo producto – que puede estar más o menos relacionado con su actividad principal – y lo lanzan al mercado bajo la marca con la que han trabajado durante años. Encontramos con mucha frecuencia empresas de aceite de oliva que comienza a vender, bajo su misma marca, aceitunas de diferentes sabores o las ya conocidas perlas o ‘caviar’ de aceite de oliva. 

Es lo que se conoce como una extensión de marca, y consiste en utilizar un nombre y una imagen de marca, que ya están bien establecidos, para introducir un nuevo producto, o categoría de productos, a su base de clientes.

Aunque en muchas ocasiones es una estratégica muy válida y que reporta grandes éxitos, es necesario conocer cómo hacerlo de forma correcta, reduciendo cualquier riesgo de desposicionar a la marca, y de acabar generando confusión entre nuestros públicos de interés.

A grandes rasgos, la extensión de marca puede realizarse de varias formas, revisemos algunas de las más frecuentes:

Por un lado encontramos la extensión de categoría que conlleva entrar en categorías diferentes a las de la marca principal. Es decir, se realiza cuando una marca lanza nuevos productos al mercado que no tienen nada que ver con lo que suele hacer. Sería el caso de una empresa de aceite de oliva que, bajo su misma marca, decide comercializar quesos o vino, o iniciar un proyecto de oleoturismo con un hotel y visitas guiadas.

Ocurre cuando incorporamos al catálogo de la empresa productos de manera descontrolada, pensando más en el volumen o en los ingresos, que en la promesa de valor que estamos transmitiendo a nuestros públicos de interés. Tendremos una amplia oferta y un gran portafolio, pero ¿entenderá el consumidor cuál es nuestro principal valor? ¿tendrá claro por qué elegir nuestra empresa y no a otra?

Por otro lado, estaría la extensión de producto que suele ser la más lógica y directa, ya que implica que la marca añada nuevos productos a una categoría que ya existe, por ejemplo, siguiendo con las referencias anteriores: si tenemos una empresa especializada en aceite de oliva, tendría sentido incluir aceite de oliva orgánico, o aceite de oliva con aromas especiales con especias…, como ejemplos.

Finalmente, podríamos mencionar la extensión de línea como otra de las posibles soluciones. En este caso hablamos de la extensión de una línea de productos que complementa a la ya existente. Sería este el caso, si la empresa de aceite de oliva a la que nos hemos referido durante todo el artículo decidiera incluir una línea de vinagres de diferentes sabor.

Sin embargo, lo más relevante en este sentido es que, siempre que decidamos crear o lanzar un nuevo producto, línea de productos o categoría, debemos analizarlo desde la estrategia de marca, que es la responsable de transmitir la promesa de valor de la compañía.

Esta reflexión nos llevará a decidir aspectos tan relevantes como: ‘¿necesito crear una nueva marca independiente? ¿está mi marca preparada para transmitir las características de este producto también? ¿qué estrategia de marca es la más adecuada ahora que mi enfoque es mayor, que tengo más productos o una mayor diversidad? ¿estamos reflejando correctamente nuestra identidad y nuestro posicionamiento? ¿nos estamos posicionando en el territorio más adecuado? Y, lo más importante, ¿lo están entendiendo así nuestros públicos de interés?

Apostar por una extensión de marca puede aportar grandes beneficios, entre ellos, contribuye a ampliar el alcance de la marca – a nuevos productos o categorías, pero también a nuevos públicos–, ayuda a tener una mayor visibilidad, refuerza o consolida la presencia de marca, fomenta la transmisión de valores ya asociados a determinado producto, amplía la conexión con los clientes y puede llegar a incrementar la credibilidad ganada.  

Sin embargo, como decíamos, no es una decisión que deba tomarse sin una reflexión previa, pues los riesgos también son altos: el primero, es la pérdida de foco, el cliente podría perder su confianza y su credibilidad en la marca si la promesa no cumple con las expectativas creadas, si tiene la sensación de que la marca ha perdido su identidad o si no entiende, está confuso, el mensaje que la marca le quiere transmitir. Puede darse el caso de que el producto no guste, no se venda, no interese, o se asocie a valores que no son propios de la compañía, por lo que el riesgo reputacional es muy alto.

Podemos concluir que, aunque la extensión de marca es una herramienta muy válida con importantes ventajas es imprescindible abordarla desde la estrategia y siempre mirando desde la perspectiva de nuestras audiencias. La Arquitectura de Marca debe estar al servicio de la Estrategia de Negocio ayudando a la compañía a posicionarse adecuadamente en los mercados y entre los públicos que son prioritarios para la empresa, y además, debe ayudar a hacer visible y comprensible su oferta y su propuesta diferencial. 

Ahora bien, es importante construirla considerando siempre el punto de vista del usuario externo, que no es otro que nuestros públicos objetivos. Y esos públicos objetivos podrían ir variando con el paso del tiempo o en función de la estrategia que marque la compañía. 

María González Luna

Directora de Proyectos Grupo CIAC

CIAC Málaga

La relevancia de la estrategia de marca para las empresas emergentes

En el proceso de constitución de una empresa, la creación de la imagen de marca es uno de los aspectos que se consideran secundarios, pero el hecho de no trabajar la marca no significa que no se cree una imagen. La marca se crea, quieras o no.

Cuando oímos la palabra ‘start-up’ pensamos en esa empresa emergente, normalmente joven, de reciente creación, con un gran potencial de crecimiento y que atrae la atención del sector, de los empresarios y de los inversores.

El emprendimiento ha ido evolucionando con el tiempo y hoy en día son muchas las empresas que apuestan por presentar innovadores proyectos que prometen sacudir el sector. Es especialmente relevante el caso de las start-up tecnológicas, que en los últimos años han sido todo un revulsivo para la economía, pero también el de otras empresas – en otros sectores – que han sabido hacer de este modelo de negocio su razón de ser.  

Sin embargo, en determinadas ocasiones, estas empresas emergentes se centran en trabajar en su estrategia de negocio y plan de empresa de una forma muy minuciosa, dejando a un lado la estrategia de marca, parte esencial de todo el proceso y clave fundamental si queremos salir al mercado con una promesa de valor sólida y fuerte.

Resulta imprescindible emprender con un posicionamiento de marca coherente con los objetivos de la empresa, que tenga en cuenta a sus públicos de interés, los canales que estos consumen, la competencia y las características del mercado en el que se desempeñará. Porque si no trabajas y proyectas tu imagen de marca, esta se creará solo en base a las experiencias y las vivencias que tengan los que se relacionan con ella. En definitiva, tienes que contar tu historia, antes de que otros lo hagan por ti.

En este sentido el branding, o la estrategia de marca, es un proceso fundamental para definir la identidad de una marca dentro de un mercado, que en la mayoría de las ocasiones es complejo, competitivo y exigente. Y cuando hablamos de identidad no nos referimos solo a un nombre o un logotipo, son muchos los elementos que intervienen en este proceso que debe ser considerado estratégico por cualquier compañía, independientemente de su dimensión o trayectoria.

A la hora de definir la estrategia de identidad y posicionamiento de una marca, existen diferentes metodologías que contribuirán a declinar aquellos valores y atributos que hacen única a la marca y que suponen su verdadera ventaja competitiva, aquella que deben defender cuando se aproximen al mercado.

Existe en el mundo de los negocios una teoría muy interesante, y útil, a la hora de aproximarnos a los mercados con un posicionamiento determinado, es la que se conoce como la ‘Estrategia del Océano Azul’ (W. Cham Kim y Renée Mauborgne).

La implementación de la Estrategia del “Océano Azul”, hace referencia a la innovación como base para el éxito de una compañía, y por ende, lo que la diferencia del resto de la competencia. Debemos hacer hincapié en que el sentido de este concepto no hace referencia exclusivamente a la tecnología, sino a innovar en la forma de hacer algo, aunque ya exista. Es decir, se trata de un cambio de paradigma en la manera en que se pueden desempeñar los negocios y las estrategias de marca.

Estos “Océanos Azules” se identifican como espacios donde se puede llegar a redefinir la representación convencional de la estrategia de negocio, e intentar describir de qué forma una compañía podría librarse de la competencia y establecer su propio camino al éxito.

Los “Océanos Rojos” por el contrario, son aquellos espacios en los que cualquier empresa emergente debe evitar posicionarse a toda costa, pues suponen todas aquellas áreas de comercio existentes, altamente explotadas, territorios de marca saturados y con una serie de reglas preestablecidas.

La clave, por tanto, la identificamos en esta diferencia, pues mientras que en los “Océanos Rojos” se cree que los límites de las industrias son rígidos e inamovibles, en los “Océanos Azules” se trabaja y se busca el desarrollo de negocios en espacios que supongan nuevas oportunidades de crecimiento rentables y sostenibles a largo plazo.

El branding (y más concretamente la estrategia de posicionamiento) es, en este proceso, una herramienta indispensable para cualquier empresa que tenga la intención de posicionar correctamente su marca en ese “Océano Azul”, distinguiéndose de la competencia y llegando más allá de la demanda existente.

María González Luna

Directora de Proyectos Grupo CIAC

CIAC Málaga

La cadena de suministro: ¿por qué es importante la cadena de suministro en un proceso de internacionalización?

La cadena de suministro engloba los diferentes eslabones que componen una empresa y su entorno, desde la adquisición de la materia prima hasta que es entregado al consumidor final.

Según enuncia el Council of Supply Chain Management Professional (CSCMP) este sistema conlleva desde que se concibe un producto (bien o servicio) hasta su consumo. Por lo tanto, este subsistema se puede ver de forma externa como un macroentorno, o internamente como si fuera el microentorno, englobando la oferta y la demanda de todo el ciclo.

La correcta proyección en los ciclos de la empresa y su entorno debe incluir desde la planificación, la gestión de todas y cada una de las actividades así como el reconocimiento del flujo de la información que tiene el sentido opuesto a la ejecución de la cadena de suministro. ¿A que se debe? Una vez detectamos cada uno de los eslabones ordenados por unidad de producción hasta su venta al cliente final, la información recabada de detección de necesidad o demanda irá escalando a lo largo de la cadena hasta llegar nuevamente al proveedor de materia prima o del que se ajuste a cada requerimiento.

Al ser la cadena de suministro uno de los elementos más estudiados y donde mayor inversión en tiempo y dinero realiza una empresa, se encuentra en una constante evolución para adaptarse a la globalización y sobre todo, las nuevas tecnologías. Es por ello por lo que hace poco nació el concepto de SCM 2.0. (Supply Chain Management), quedando obsoletas las anteriores versiones.

Las ventajas que ofrece este nuevo concepto es que integra y genera de forma homogénea toda la información y los procesos tanto externos como internos de la empresa, dándole una mayor flexibilidad ante posibles fluctuaciones que puedan afectar a la productividad. En lo referente a los clientes o consumidores finales que son los que finalmente generan la demanda, nos permite anticiparnos a sus necesidades creando una correcta estrategia funcional para la entrega del producto en tiempos y formas.

A lo largo del programa de estrategia y acción internacional que desarrolla Extenda, se puede observar como se aplica la cadena de valor en todos los procedimientos que ejecutará la empresa en su plan de acción, ya que será la guía que encamine el correcto desarrollo de su internacionalización.

Si necesita apoyo de Extenda, puede contar con dos servicios que pueden facilitar sus procesos dentro de la cadena de suministro.

Uno es la formación en el curso online de aduanas que se abrirá próximamente y el cual pone a disposición de las empresas andaluzas información práctica del sistema aduanero y con países ajenos a la Unión Europea. https://www.andaluciatrade.es/curso-online-de-aduanas/

Otro servicio es el de inteligencia de mercados, que le puede brindar información necesaria para extraer conclusiones de tendencias, informes de carácter comercial y financiero o bien el riesgo de impago de un posible socio comercial. Todo ello es sumamente útil para poder iniciar un correcto proceso de negociación internacional. Puede contactar en:  https://www.andaluciatrade.es/servicios-inteligencia-comercial/  

Reyes Farfán López

Socia Track Global Solutions S.L

Consultora del Programa de estrategia y acción internacional Extenda.