En ocasiones utilizamos una marca consolidada para el lanzamiento de productos de categorías muy alejadas. ¿Es esto una buena idea? ¿hasta dónde podemos ‘estirar’ una marca?

El principal objetivo de una empresa es crecer, aumentar sus ventas y obtener beneficios. En ocasiones, en el desarrollo vital de una compañía, se llega a mercados maduros o estancados donde se hace necesario innovar para seguir atrayendo clientes que compren determinado producto o servicio.

En este escenario, muchas compañías optan por crear un nuevo producto – que puede estar más o menos relacionado con su actividad principal – y lo lanzan al mercado bajo la marca con la que han trabajado durante años. Encontramos con mucha frecuencia empresas de aceite de oliva que comienza a vender, bajo su misma marca, aceitunas de diferentes sabores o las ya conocidas perlas o ‘caviar’ de aceite de oliva. 

Es lo que se conoce como una extensión de marca, y consiste en utilizar un nombre y una imagen de marca, que ya están bien establecidos, para introducir un nuevo producto, o categoría de productos, a su base de clientes.

Aunque en muchas ocasiones es una estratégica muy válida y que reporta grandes éxitos, es necesario conocer cómo hacerlo de forma correcta, reduciendo cualquier riesgo de desposicionar a la marca, y de acabar generando confusión entre nuestros públicos de interés.

A grandes rasgos, la extensión de marca puede realizarse de varias formas, revisemos algunas de las más frecuentes:

Por un lado encontramos la extensión de categoría que conlleva entrar en categorías diferentes a las de la marca principal. Es decir, se realiza cuando una marca lanza nuevos productos al mercado que no tienen nada que ver con lo que suele hacer. Sería el caso de una empresa de aceite de oliva que, bajo su misma marca, decide comercializar quesos o vino, o iniciar un proyecto de oleoturismo con un hotel y visitas guiadas.

Ocurre cuando incorporamos al catálogo de la empresa productos de manera descontrolada, pensando más en el volumen o en los ingresos, que en la promesa de valor que estamos transmitiendo a nuestros públicos de interés. Tendremos una amplia oferta y un gran portafolio, pero ¿entenderá el consumidor cuál es nuestro principal valor? ¿tendrá claro por qué elegir nuestra empresa y no a otra?

Por otro lado, estaría la extensión de producto que suele ser la más lógica y directa, ya que implica que la marca añada nuevos productos a una categoría que ya existe, por ejemplo, siguiendo con las referencias anteriores: si tenemos una empresa especializada en aceite de oliva, tendría sentido incluir aceite de oliva orgánico, o aceite de oliva con aromas especiales con especias…, como ejemplos.

Finalmente, podríamos mencionar la extensión de línea como otra de las posibles soluciones. En este caso hablamos de la extensión de una línea de productos que complementa a la ya existente. Sería este el caso, si la empresa de aceite de oliva a la que nos hemos referido durante todo el artículo decidiera incluir una línea de vinagres de diferentes sabor.

Sin embargo, lo más relevante en este sentido es que, siempre que decidamos crear o lanzar un nuevo producto, línea de productos o categoría, debemos analizarlo desde la estrategia de marca, que es la responsable de transmitir la promesa de valor de la compañía.

Esta reflexión nos llevará a decidir aspectos tan relevantes como: ‘¿necesito crear una nueva marca independiente? ¿está mi marca preparada para transmitir las características de este producto también? ¿qué estrategia de marca es la más adecuada ahora que mi enfoque es mayor, que tengo más productos o una mayor diversidad? ¿estamos reflejando correctamente nuestra identidad y nuestro posicionamiento? ¿nos estamos posicionando en el territorio más adecuado? Y, lo más importante, ¿lo están entendiendo así nuestros públicos de interés?

Apostar por una extensión de marca puede aportar grandes beneficios, entre ellos, contribuye a ampliar el alcance de la marca – a nuevos productos o categorías, pero también a nuevos públicos–, ayuda a tener una mayor visibilidad, refuerza o consolida la presencia de marca, fomenta la transmisión de valores ya asociados a determinado producto, amplía la conexión con los clientes y puede llegar a incrementar la credibilidad ganada.  

Sin embargo, como decíamos, no es una decisión que deba tomarse sin una reflexión previa, pues los riesgos también son altos: el primero, es la pérdida de foco, el cliente podría perder su confianza y su credibilidad en la marca si la promesa no cumple con las expectativas creadas, si tiene la sensación de que la marca ha perdido su identidad o si no entiende, está confuso, el mensaje que la marca le quiere transmitir. Puede darse el caso de que el producto no guste, no se venda, no interese, o se asocie a valores que no son propios de la compañía, por lo que el riesgo reputacional es muy alto.

Podemos concluir que, aunque la extensión de marca es una herramienta muy válida con importantes ventajas es imprescindible abordarla desde la estrategia y siempre mirando desde la perspectiva de nuestras audiencias. La Arquitectura de Marca debe estar al servicio de la Estrategia de Negocio ayudando a la compañía a posicionarse adecuadamente en los mercados y entre los públicos que son prioritarios para la empresa, y además, debe ayudar a hacer visible y comprensible su oferta y su propuesta diferencial. 

Ahora bien, es importante construirla considerando siempre el punto de vista del usuario externo, que no es otro que nuestros públicos objetivos. Y esos públicos objetivos podrían ir variando con el paso del tiempo o en función de la estrategia que marque la compañía. 

María González Luna

Directora de Proyectos Grupo CIAC

CIAC Málaga