A nivel empresarial, el planteamiento, desarrollo, y, finalmente, la ejecución exitosa de un Proyecto de Implantación es uno de los objetivos más ambiciosos que puede lograr una empresa en materia de internacionalización. Se trata de una estrategia más avanzada que la exportación, que la fuerza de ventas en destino mediante un agente comercial, o que la introducción en el mercado a través de distribuidores u otros agentes similares del mercado para citar las formas más habituales y fáciles de la internacionalización.
Un proyecto de implantación busca introducir y consolidar la presencia física de una empresa en su conjunto en un mercado internacional concreto. Para llevar a cabo un Proyecto de Implantación exitoso, debemos atender a todos y cada uno de los componentes que intervienen y conforman esta empresa. Estos elementos varían según el sector de actividad, el tamaño de la empresa, y hasta la competencia presente en el mercado objetivo tanto a nivel nacional como internacional, pero, a pesar de estas variaciones, existen unos elementos de referencia que debemos tener siempre en cuenta.
Si consideramos la empresa desde el punto de vista interno o administrativo, podemos afirmar que se trata de un conjunto de elementos humanos, técnicos, financieros, y de marketing, ordenados según una determinada estructura jerárquica y que dirige una función directiva o empresario con el objetivo de crear riqueza. Cada uno de estos elementos constituye un aspecto vital de la empresa que tiene que funcionar de forma autónoma pero hacia una misma dirección para que esta empresa pueda desarrollarse, seguir creciendo, mejorando su competitividad, y conseguir que sus bienes y/o servicios lleguen a los mercados internacionales.
Visto lo anterior, una de las etapas críticas en el planteamiento y desarrollo de un Proyecto de Implantación es la asignación de estos elementos de la empresa al mercado internacional que debe ser precisa, eficiente y escalable.
“Precisa”, “eficiente”, “y escalable” son conceptos que parecen estar diferenciados, pero funcionan como un bloque. “Precisa” porque la correcta asignación de recursos nos permite acercarnos al máximo de eficiencia, y esta eficiencia alcanzada por la precisión en la asignación nos lleva a un proyecto escalable, es decir, que permite ajustar los recursos a los resultados que se vayan logrando a lo largo del tiempo en el mercado internacional.
En este sentido, en un proyecto de implantación se pone el foco de atención en los recursos humanos, económico-financieros, y de marketing o fuerza de ventas. Estas son las principales variables o elementos para la puesta en marcha de una filial, sucursal, u otra figura empresarial, de forma exitosa y sostenible en el tiempo. En definitiva, se trata de definir claramente los recursos comprometidos por la empresa en el proyecto de implantación.
Los recursos humanos son uno de los pilares más importantes de la empresa. Por lo tanto, es fundamental analizar las necesidades que tiene la empresa en este aspecto para determinar los perfiles necesarios en el país de destino y que funciones van a realizar (perfiles técnicos, perfiles con idiomas concretos, etc.). Por ejemplo, si somos una empresa fabricante de productos químicos que desea instalarse en un país concreto mediante una filial, es evidente que necesitaremos varios perfiles de recursos humanos: un perfil comercial que se encargue de contactar con nuevos clientes en el mercado y aumentar la cuota de mercado de la empresa, un perfil de atención al público para atender cualquier tipo de incidencia que pudiera ocurrir, un perfil técnico y un director de filial para gestionar al equipo de profesionales. Otro aspecto que mencionar es si se contará con una gestoría fiscal y contable en el mercado destino; si la respuesta es negativa, la empresa necesitará además un perfil enfocado en la contabilidad y las finanzas que llevará a cabo todas las formalidades legales (fiscales y contables) en el país (presentación de cuentas anuales, declaraciones de IVA periódicas, liquidaciones, etc.)
Otro aspecto que conviene mencionar y que puede suponer un escollo para este pilar en el proyecto de implantación es el reconocimiento de títulos de formación universitaria, de formación profesional, y/o homologaciones profesionales necesario en el país de destino para poder desarrollar las actividades de la empresa. Son muchos los casos en los que el proceso de reconocimiento u de homologación tarda meses o incluso años. Los sistemas de inmigración de Australia o de Reino Unido por ejemplo han establecido unas tablas de criterios con puntos que abre la puerta a la concesión de un permiso de trabajo y residencia en el país tan sólo si alcanzamos un resultado determinado, independientemente de cuáles pueden ser las necesidades específicas de la empresa.
Como consecuencia, este primer pilar tiene un efecto directo en los recursos económico-financieros según los perfiles profesionales necesarios y según el nivel de vida del país de destino que condicionará estos costes en materia de recursos humanos.
Por otro lado, se debe atender a otro de los pilares fundamentales como es el marketing y la fuerza de ventas. Para esta variable es fundamental que la estrategia de la empresa en este sentido se encuentre claramente definida. Una empresa que tenga como estrategia a medio plazo potenciar su presencia física y digital hasta la consolidación en un mercado internacional concreto mediante la asistencia a ferias internacionales, campañas de marketing online, contactos directos con potenciales clientes, posicionamiento SEO y/o SEM, publicaciones en revistas especializadas del sector, entre otras acciones de promoción, necesitará más recursos económicos que una empresa que tenga como estrategia lograr una presencia física en el país para atender solo posibles incidencias y gestionar sus ventas internacionales.
Por lo tanto, es esencial estudiar la estrategia de marketing y fuerza de ventas de la empresa para decidir cómo vamos a alinear los objetivos y las acciones de la filial con las de la matriz española.
Una vez vistos los primeros pilares, nos centramos en la repercusión que tienen en los recursos económico-financieros que, al final, serán claves para determinar la viabilidad y sostenibilidad del proyecto de implantación. El análisis y definición de los recursos económicos nos lleva a la elaboración y desarrollo de un Plan económico-financiero. En este plan se contempla la inversión inicial para la constitución de la empresa en el mercado destino, el peso de los pilares tratados anteriormente, los objetivos de la empresa a corto, medio y largo plazo, y la estructura financiera del proyecto. Como resultado, aparte de contemplar todo lo anterior de forma estructurada y desagregada, se obtienen unas cifras concretas para la puesta en marcha, un calendario de implantación adaptado a los objetivos planteados por la empresa a corto, medio y largo plazo, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto de implantación. Adicionalmente, se obtiene una estimación de ingresos y gastos de explotación de la empresa implantada acorde a los objetivos de la empresa a nivel económico y de acciones del plan de internacionalización, el contexto del mercado destino, los recursos destinados (humanos, de promoción, etc.), el retorno de la inversión, y, finalmente, la fiscalidad propia del mercado.
Por otro lado, es importante valorar, por ejemplo, las capacidades productivas de la empresa. Aunque generalmente las empresas que están interesadas en llevar a cabo un proyecto de implantación cuentan con recursos y capacidades notables, es esencial valorar la capacidad productiva y responder a preguntas como: ¿Hasta qué nivel de demanda puedo responder con mis capacidades productivas actuales? ¿Dispongo de las suficientes materias primas en caso de un volumen de demanda alto? ¿Cuánto tiempo me llevaría la adquisición de insumos o materias primas adicionales en caso de un aumento repentino de la demanda internacional?, ¿Están mis proveedores preparados para un posible cambio de estas características?, entre otras preguntas centradas en la satisfacción de la demanda tanto nacional como internacional.
Concluyendo, como hemos podido ver, un proyecto de implantación lleva consigo una perfecta asignación de diferentes recursos y pone a prueba las capacidades de la empresa por lo que deben ser analizados de forma pormenorizada a la vez que se le da una visión holística para que todos y cada uno de los elementos que conforman la empresa encajen y se alineen con los objetivos y las acciones de la empresa resultando en una exitosa ejecución de una implantación en un mercado internacional. Es este proceso analítico que proponemos desarrollar en colaboración con la empresa, en el marco del Programa de Consultoría de Extenda en materia de Implantación.
Melchor Reyes, Consultor KBK International (UTE Globoempresa-Ecosolve)