El mundo ha cambiado totalmente en los últimos años. La globalización, con sus nuevas reglas de juego, ha impactado de forma definitiva en un gran número de empresas de todos los sectores (más allá de los sectores exportadores tradicionales) y la internacionalización es ya indispensable en la estrategia empresarial de tipo de firmas, incluidas las de menor tamaño.

Entre los factores que han incidido de manera decisiva en este cambio de paradigma empresarial podrían destacarse los siguientes:

1. Drástica reducción del coste de los aranceles para las importaciones de la mayor parte de los productos a escala mundial.
2. Reducción del coste del transporte de las mercancías y las personas. Crecimiento en progresión geométrica de la frecuencia y la capacidad de los medios de transporte.
3. Acuerdos entre los países para la liberalización comercial y la apertura de mercados (compraventa de productos y a flujos de capital).
4. Incremento exponencial de los flujos comerciales y las inversiones desde y hacia todas partes del planeta, en un mundo cada vez más multipolar y multilateral, sin potencias hegemónicas que marquen por sí mismas las reglas del comercio mundial.

Cada vez nos encontramos por todo ello con nuevos actores en el comercio internacional: más empresas y nuevos países, en los que la comunidad iberoamericana, por cierto, cada vez tiene una mayor presencia.

Ahora bien, la expansión propiciada por esta internacionalización masiva ha generado un nuevo contexto de mercado globalizado, dominado por la demanda y sujeto a un altísimo nivel de competencia internacional. Ante tanta competencia es absolutamente necesario que podamos transmitir de manera clara y nítida nuestras ventajas competitivas, lo que cada vez es más difícil.  Es necesario ahora ser muy profesional, proactivo y estar muy cerca de nuestros potenciales clientes.

¿Qué puede hacer una pequeña o mediana empresa, siempre con recursos limitados, para moverse con éxito en este nuevo mundo? Numerosos estudios evidencian la importancia de una adecuada gestión directiva para el éxito de los procesos de internacionalización empresarial. ¿Cuáles serían los componentes básicos de una metodología de trabajo que permitiera a cualquier firma triunfar en los mercados internacionales?

Vamos a resumir nuestra propuesta en una fórmula compuesta de 12 elementos, que serían los siguientes:

1. Prepararse significa partir en esta aventura con una fuerte motivación por la internacionalización. Contar con los recursos humanos suficientes y que estén bien preparados, así como disponer de unos recursos materiales y financieros razonables. Tener una estructura empresarial suficientemente organizada y disponer de una oferta competitiva. Quizá una empresa no esté preparada de inicio para la internacionalización, pero ello no significa que no pueda llegar a estarlo si se lo propone.

2. Fijarse objetivos. Los objetivos de partida de una empresa para la internacionalización deben estar basados en su situación concreta y calcularse bajo expectativas realistas. Deben ser estimados a corto, medio y largo plazo. Han de ser redactados con metodología SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y sujetos a plazos). No deben ser contradictorios entre sí (suelen chocar los binomios largo plazo versus corto plazo o margen unitario versus cifra ventas) y deben guardar una cierta coherencia en los diversos países de actuación.

3. Estudiar y seleccionar mercados. La investigación de mercados en el entorno internacional es algo ineludible, así como la actualización permanente de la información. También es clave manejar información que sea realmente útil, evitando abrumarse por información irrelevante que absorba demasiado tiempo y esfuerzos. Asimismo, debemos seleccionar de manera sistemática nuestros mercados de actuación y priorizarlos según su importancia relativa. Y ello en base no a meras intuiciones sino con datos contrastados de distintas fuentes y debidamente analizados y ponderados. También es muy importante decidir si hemos de concentrarnos en pocos países o si es preferible diversificar, siempre en función de nuestro concreto tipo de producto o servicio y del coste de adquisición de cada nuevo mercado. Es siempre conveniente invertir en investigación de mercados para decidir sabiamente en cuáles vale la pena profundizar, economizando los recursos disponibles.

4. Decidir la oferta. No es eficaz ofertar todo nuestro catálogo actual de productos, que al final refleja sólo nuestra historia y posicionamiento en nuestro particular mercado doméstico. ¿Ofertamos todo lo que tenemos o sólo una parte? Si es sólo una parte habrá que elegir aquello en lo que tenemos realmente ventajas competitivas en el exterior. Quizá tengamos que hacer ciertas modificaciones en algunos atributos del producto. De cara a salir al exterior es mucho más conveniente optar por el “efecto cuña”: presentar lo mejor que tengo o aquello en lo que me diferencio u obtengo ventajas competitivas. Cuando consolide la relación con el cliente o mercado ya me postularé para ofertar todo lo que éstos necesiten y que yo pueda o sepa hacer. A veces tenemos que llegar incluso a “construir” la oferta: dotarnos de una historia, un contexto, una personalidad, lo que precisa recomponer y ordenar nuestro discurso frente al potencial cliente internacional. Por último, también es importante valorar hasta qué punto sabemos y podemos destacarnos por ofrecer un buen servicio, por ser un “quitaproblemas” para nuestro cliente, que valore la comodidad como un factor clave para querer trabajar con nosotros, más allá del propio producto suministrado.

5. Buscar aliados. Hoy en día sin buenos aliados es muy difícil triunfar, especialmente en el exterior. Tenemos que imaginar los perfiles ideales para ser nuestros candidatos a socios, eligiendo dentro del catálogo de formas de acceso aquellas que nos permitan consolidarnos mejor en los mercados. Es importante contar en el exterior más con “socios comerciales” que con “intermediarios”, dado que vamos a necesitar personas implicadas en nuestro proyecto que nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos de mercado. Es por ello también muy conveniente trabajar con un enfoque de “marketing relacional” y de “trade marketing”, basados en la colaboración activa y permanente con nuestros interlocutores comerciales. Los socios estratégicos los podremos encontrar incluso en nuestro propio país, como por ejemplo clientes que estén ya internacionalizados y que pueden ser la primera ayuda para salir al exterior. El recurso a entidades de promoción de exportaciones, como las cámaras de comercio y las oficinas comerciales de las embajadas pueden actuar como un buen punto de apoyo también.

6. Darse a conocer. Muchas veces no nos percatamos de la importancia de la comunicación en la dinámica empresarial y esta faceta es minusvalorada. La inversión en comunicación ha de ser constante y obligada, tanto en los entornos convencionales (ferias, publicidad, etc.) como en el entorno online (web, blog, redes sociales, etc.). Los clientes son muy sensibles a la imagen que proyectamos y suelen investigar sobre nosotros en internet. Hay que intentar dotarse de una imagen bien definida, coherente y compacta. También hay que intentar ser original y diferenciarse de los demás. En cuanto al mensaje, debemos tratar de comunicar lo esencial y transmitir de manera certera y directa nuestras ventajas competitivas, siempre poniéndonos en la piel de la contraparte: cómo podemos ayudar a nuestro interlocutor comercial.

7. Saber negociar. Hay que saber escuchar y tratar de comprender al otro mucho antes que intentar presionar para venderle nuestro producto. No se trata de conseguir hacer una venta sino de conseguir hacer un cliente. En el contexto otras culturas esto exige saber detectar e interpretar las señales positivas y también las negativas. Siempre hay que saber esperar: modular los tiempos y pensar a medio y largo plazo, huyendo de oportunidades que laminen la relación de confianza que necesitamos establecer con nuestro cliente. La negociación debe siempre entenderse en un sentido global: no sólo hablar de precios y de transacciones concretas, sino de cómo ser un proveedor fiable de continuo que resuelva los problemas a nuestro interlocutor. Nuevamente hay que recalcar que lo fundamental es ponerse en la piel del otro. En el lado más técnico, hay que aprender a manejar los Incoterms con soltura buscando la opción más inteligente que nos haga ganar el contrato y mantener la relación.

8. Asegurar los riesgos. Es muy frustrante que el esfuerzo que realizamos para posicionarnos en los mercados internacionales se vea reducido a nada por un erróneo manejo de los riesgos de las operaciones comerciales, normalmente fruto del desconocimiento y de la improvisación. A tal fin es necesario conocer los principales medios de cobro utilizados en cada país y aprender a manejarlos con el máximo nivel de seguridad. También es imprescindible conocer opciones tales como los seguros de impago (de las agencias de crédito a la exportación o ECAs), que suelen ser bastante económicos. Otra herramienta a tener en cuenta son los seguros de cambio en las situaciones en las que manejamos divisas. Por último, es absolutamente imprescindible contar con asesoramiento profesional para elaborar nuestros contratos internacionales, que deben ser impecables tanto por su valor preventivo, como para cuando lamentablemente no queda otra opción que hacerlos valer ante tribunales o cortes de arbitraje.

9. Manejar adecuadamente las cuestiones aduaneras, logísticas y fiscales. Aunque necesitamos contar con expertos y profesionales para estas cuestiones, debemos tener unas nociones operativas sobre todos estos temas que nos ayuden a diseñar operaciones rentables. En cuanto a las aduanas, debemos conocer posibles barreras arancelarias que afecten a nuestro producto, así como las barreras técnicas (homologaciones, calidad, certificaciones, etc.). Por lo que respecta a la gestión logística, a veces es tan importante su optimización como el propio producto ofertado, especialmente en el caso de productos voluminosos, agrícolas y materias primas. Debemos también conocer cómo afecta la fiscalidad a nuestras operaciones, tanto por lo que respecta a los impuestos indirectos (IVA, impuestos especiales, etc.) como la imposición directa (Impuesto de Sociedades, etc.): convenios fiscales, convenios de doble imposición, normativa sobre establecimiento permanente, etc.

10. Tener una estrategia online. Estamos justo ahora en la era de la transformación digital. Ya no se trata tan sólo de tener una página web en idiomas; tampoco se trata sólo de hacer marketing digital (SEO, SEM). Se trata de evaluar la posibilidad de hacer e-commerce internacional quizá de manera complementaria a nuestra internacionalización convencional. Es ésta una alternativa de uso creciente y aún todavía con mucho potencial de futuro. ¿Es factible contar con una tienda online? ¿es rentable aparecer en marketplaces? ¿debemos tener una estrategia multicanal u omnicanal? En este caso: ¿podemos encontrarnos con un conflicto canal, esto es, chocar con nuestro esquema de distribución convencional tanto en territorio como en precios? ¿cómo lo solucionamos? Por otro lado: ¿tenemos opción de venta b2b o también b2c? ¿o b2b2c? ¿deben ser estos canales complementarios o alternativos para alguna de nuestras líneas de negocio?

11. Tener un toque personal. Al final cada maestrillo tiene su librillo: se trata de descubrir nuestros elementos más genuinos y ser coherentes. Debemos encontrar nuestras ventajas competitivas y no dejar de comunicarlas y, por supuesto, de demostrarlas. Pero a la vez debemos mostrarnos flexibles y adaptables: adaptarnos a los tiempos, a los cambios y, con ello, a las necesidades de nuestros clientes.

12. Formarse. Por último, es imprescindible la formación continua de la plantilla y el aprendizaje permanente. Reciclarse en prácticas empresariales, aprender idiomas, matricularse en programas de formación que complementen nuestro bagaje, etc. son inversiones imprescindibles para ser capaces de aprovechar nuevas oportunidades.

Dr. David Carnicer Sospedra