Dinámica en el Estudio y Análisis de los competidores
Actualmente las empresas disponen de información pública de la forma más fácil que jamás habían pensado.
El desarrollo de internet ha facilitado el acceso a información sobre tendencias del mercado, potenciales clientes, proveedores, productos y competidores.
Los buscadores, archivos y bases de datos on-line, los sitios web de empresas y otras fuentes proporcionan cada día información más abundante y fácil de tratar y digerir.
No obstante, y a pesar de esta tendencia, no siempre la información de más valor puede estar disponible on-line, tal es el caso del Análisis de los Competidores, que suele ser la más difícil de conseguir, en especial requiere un esfuerzo adicional, para lo cual hay que realizar las siguientes consideraciones:
1. Análisis de la Publicidad en medios. La información pública como las cifras financieras del competidor, titulares y cargos, cambios de personal clave, declaraciones de alta dirección, etc. puede ser de gran interés, y la mayoría de las empresas llevan a cabo este tipo de estudio de forma habitual, pero no sistemática. A la vez obvian otras acciones importantes, por ejemplo, un seguimiento detallado de anuncios realizados en un período de tiempo, que se puede combinar con análisis de los costes de anuncios en las publicaciones, como vía para llegar a una estimación precisa del presupuesto de publicidad de un competidor. El análisis de Publicidad también se puede utilizar para evaluar la estrategia de marketing de los competidores (mediante la evaluación de los mensajes que hay detrás de los anuncios). También resulta relevante el análisis de los anuncios de ofertas de empleo, ya que permiten obtener información valiosa sobre los niveles salariales del competidor, así como las áreas de especialización, geográficas y niveles de responsabilidad de los puestos a cubrir.
2. Investigación de precios. La conveniencia en la necesidad de la búsqueda de Precios de Competencia es fácil de explicar, pero sin duda es difícil de llevar a cabo. Este minucioso trabajo implica el rastreo de sitios web, listas de precios y otras fuentes de información como son los intermediarios, para identificar los niveles de precios de los productos y servicios de la competencia. Esta información posteriormente debe compararse con los propios precios.
La Investigación de Precios de competidores es cada vez más difícil. La razón principal es que los modelos de fijación de precios son cada vez más complejos. Las definiciones de «producto» en la mayoría de los mercados se han ampliado para abarcar los beneficios de servicios y el valor intangible de la marca. Los servicios asociados con un producto tienen un precio a veces separado, como complementos, y, a veces incluidos como parte de un precio del “todo incluido” o sea “solución completa”. Incluso los beneficios del producto en sí mismo puede tener un precio global en algunos casos, y en otros ser ofertado como opcional.
Vale la pena mencionar que los estudios y comparativas de precios de la competencia permiten no sólo comparar los precios, sino también comparar la capacidad de las empresas para capturar valor. Si el propio producto o servicio es más caro que el de un competidor, podría ser motivo de preocupación si las ventas, la cuota de mercado o el beneficio estuviera disminuyendo. El precio debe reflejar el valor de mercado del paquete de beneficios que ofrece. Cada aspecto del producto, sus servicios asociados, y los intangibles como la marca, deberían retribuirse si son valorados por el mercado objetivo.
3. Entrevistas con los competidores. Las entrevistas con los competidores es el medio más difícil, pero que más valor tiene, ya que permite tener acceso a las ideas, pensamientos y puntos de vista del competidor. Es evidente que la alta dirección como los responsables de Marketing y Ventas son fuentes especialmente útiles de información si pueden ser convencidos en mantener entrevistas justificadas de encuentros en Asociaciones, conversaciones sobre el sector, posibilidades de colaboración, etc. El encargo de un estudio de mercado del sector a una Agencia especializada puede ser un motivo indirecto de acceso a información de los competidores ya que una entrevista a un competidor no necesariamente tiene que dirigirse a un encuestado de alto nivel con el fin de ser útil. Los Empleados del Área Comercial pueden ser una fuente muy útil de información sobre productos, innovaciones, estrategias generales y una serie de otros temas. Estos empleados suelen ser más abiertos y comunicativos y, tienden a ser menos reticentes que sus colegas de otros departamentos. El formato de una entrevista con el equipo de ventas de un competidor es la «clave del éxito», donde el entrevistador obtiene respuestas a una serie de preguntas escasamente predefinidas, pero con cuestiones claves que sí constituyen el objetivo claro del estudio
Sin embargo, mantener conversaciones con distintos competidores y pedirles que faciliten detalles de su propio negocio sigue siendo una tarea difícil, pero solicitarles que hablen de su sector y de otros competidores se consigue más fácilmente.
4. Entrevistas con clientes. Los Clientes son la fuente de información más eficaz, fiable y valiosa para conocer a la competencia. Los compradores suelen estar dispuestos a decir exactamente lo que quieren y cómo lo quieren, dispuestos a quejarse o irse a otra parte si no se cumplen sus demandas. Los clientes suelen mostrar un notable nivel de franqueza al hablar de sus proveedores, incluso aquellos con los que tienen una relación estrecha y colaborativa. Temas tan diversos como el precio, el servicio, los detalles contractuales e información técnica suelen ser objeto de conversación, al igual que los típicos chismes como «quién está comprando a quién, o que empresas tienen dificultades financieras”.
5. Las entrevistas con proveedores, distribuidores y otros expertos del sector. En todos los sectores vale la pena diseñar la cadena de suministro con el fin de evaluar quién podría ser capaz de proporcionar información valiosa sobre el mercado. Los que están en el centro de la cadena de suministro, como distribuidores, agentes e importadores, suelen ser los que más saben sobre el mercado, ya que están en contacto frecuente con los fabricantes y compradores por igual. La mayoría de los mercados tienen una serie de «Expertos» y “Técnicos” de algún tipo, que son independientes y están dispuestos a compartir la información que poseen. De ellos, suelen ser ejemplos característicos las Asociaciones Sectoriales e Industriales y periodistas de publicaciones del Sector.
6. Sitios web de la empresa son la fuente obvia por excelencia, cada vez más eficaz para obtener información de los competidores. La información que hace sólo una década habría sido de alto secreto y estrictamente confidencial, o sólo hubiera podido obtenerse haciendo una visita a la empresa, ahora se encuentra disponible. La documentación técnica, estrategia, innovación de productos, credenciales del personal, presencia y actos promocionales, y una gran cantidad de información adicional se encuentra disponible. Solo va a requerir tiempo, paciencia y estructura en el proceso de recopilación informativa.
7. Ferias y Eventos. La asistencia a Ferias y Eventos constituye un indicativo de la importancia que los competidores prestan a cada mercado y el área de influencia de los visitantes a la misma.
El tamaño, relevancia, dinámica de su presencia y medios utilizados en la difusión en Ferias, permite identificar tanto su estrategia comercial de consolidación como de expansión. El lanzamiento de nuevos productos en Ferias y Eventos suelen ser un indicativo del ritmo de innovación alcanzado por los competidores y el grado de desarrollo tecnológico en que se encuentra el competidor.
Así mismo, los Eventos focalizados en colectivos específicos, áreas geográficas y casos de éxito mostrados, acompañarán y apoyarán la información obtenida por los otros medios.
8. El análisis de Competidores en los mercados internacionales
La recopilación sistemática, análisis y presentación de información sobre el mercado local ha sido una práctica tradicional en los mercados occidentales.
Actualmente, en los nuevos mercados en desarrollo, como son los Mercados Emergentes la demanda de información constituye un reto cada vez mayor.
Existen pocas diferencias metodológicas reales cuando se trata de la obtención de información sobre el mercado en diferentes países.
No obstante, la recopilación de datos en Mercados Emergentes, tanto por razones culturales como logísticas, requieren a menudo un mayor esfuerzo, por la necesidad de obtener información principalmente mediante entrevistas personalizadas.
Por otro lado, la Información de mercado puede ser más difícil de obtener en los Países Emergentes, un motivo clave de ello es que los registros económicos y financieros de las empresas tienden a estar menos disponibles, estructurados y regulados que en los países occidentales.
El reciente desarrollo consumista, así como la falta de tradición en la transparencia informativa sectorial y la escasa estructura de los canales de distribución, son así mismo obstáculos a superar en la obtención de una información válida y útil sobre los competidores.
Sin embargo, esta deficiencia constituye el, principal reto en el análisis de nuevas oportunidades en mercados internacionales, que toda empresa deberá superar mediante el desarrollo de habilidades específicas y cada vez más especializadas y sistematizadas.
Joaquín Amat Royo
Dr. en Economía, Empresa y Finanzas
jamat@joaquinamat.com