Toda empresa se enfrenta en algún momento a la decisión de internacionalizar su negocio, bien para seguir creciendo y expandiendo su marca, o bien para afrontar una caída de las ventas en el país donde opera habitualmente, ganando cuota de mercado en los nuevos países de destino. Esta decisión estratégica tiene importantes implicaciones de negocio, que han de ser evaluadas detenidamente, ya sea a nivel de recursos humanos, a nivel de costes, a nivel de producto, a nivel de logística o a nivel de comunicación, para optimizar el proceso y la inversión necesarios para llevarlo a cabo.
¿Pero qué ocurre, si además, ese proceso de internacionalización se quiere abordar a través del canal online? Probablemente, además del proceso de internacionalización, la empresa deberá acometer un proceso de digitalización del negocio, que implica en sí mismo una toma de decisión importante. ¿Por dónde empezar?
- El equipo es esencial en el proceso de digitalización ¿Cuento con el más idóneo para ello?
Esta decisión es la más crucial de todas, ya que el éxito de este proceso depende en gran medida de las personas que lo ejecutan. Generalmente cuando una empresa comienza un proceso de internacionalización, suele incorporar al equipo de trabajo perfiles con conocimientos de idiomas, experiencia internacional, que empujen el proyecto y consigan sacarlo adelante. Cuando una empresa aborda un proceso de digitalización, se hace crítico incorporar a nativos digitales y expertos del sector digital que puedan implementar el proceso correctamente, alineándolo con los objetivos estratégicos y recursos de la empresa. Si además el proceso de digitalización se aborda con una clara vocación internacional, es necesario contar con un equipo especializado y con trayectoria en ambos sectores.
Las empresas que quieren comenzar un proceso de internacionalización y dar el salto al online, tienden a buscar un perfil o dos que aglutinen todas las competencias necesarias para abordar este ambicioso proyecto empresarial, buscando perfiles multidisciplinares en exceso, con el objetivo de ahorrar costes. El problema es que realmente, nada más que en el sector digital, existen muchos perfiles de trabajo heterogéneos entre sí y difícilmente reemplazables.
¿Te suena esta oferta de empleo?
“Buscamos persona especializada en marketing digital, con una amplia trayectoria internacional, y conocimientos de desarrollo web, creación de contenidos, SEO, SEM, Marketing de Influencers, gestión de la tienda online, conocimientos en herramientas de diseño gráfico y maquetación de contenidos, inglés, francés y alemán fluidos…”
Es importante entender que un profesional no puede estar especializado en todas las áreas que se identifiquen como necesarias para abordar de un lado el proceso de internacionalización, y de otro, la digitalización del negocio. Por ello habrá que identificar aquellas que son claves para el negocio, e incorporar a la empresa profesionales especializados en cada una de ellas, y el resto subcontratarlas con un proveedor/es externo/s. Es importante contar con un responsable de la digitalización de la empresa (por ser un proceso muy específico), una persona o dos, dedicadas al área internacional y supervisadas por el Director Comercial de la empresa, y después analizar qué perfiles quieren cubrirse internamente y cuáles no, para dimensionar correctamente los recursos humanos necesarios y el presupuesto para poner en marcha este proceso.
- ¿Debo vender online a través de ecommerce propia o a través de marketplaces ya consolidados en los países de destino?
Esta decisión es crucial, ya que ambas opciones presentan ventajas e inconvenientes. Cuando se opta por la ecommerce propia, hay que invertir en su desarrollo, además de en su posicionamiento y visibilidad en los diferentes canales online, lo que requiere una importante inversión económica y de tiempo, hasta lograr los resultados esperados. Sin embargo, también es cierto que al controlar y gestionar todo el proceso, es más sencillo rectificar, realizar optimizaciones, tomar decisiones, atender al cliente, utilizar la información de los usuarios para pivotar la estrategia etc.
Optar por penetrar en un mercado nuevo a través de la presencia en marketplaces ya consolidados, es sobre todo una acción interesante en los primeros meses, ya que permite reducir notablemente los tiempos y la inversión económica inicial, acelerando la consecución de resultados. Los inconvenientes son la pérdida de control durante todo el proceso y la escasa información del mercado que se obtiene, además de la dependencia que se genera con los marketplaces, viéndose la empresa obligada a aceptar el incremento de comisiones, los términos y condiciones relativos al pvp del producto al usuario, etc. que poco a poco merma el beneficio y el margen obtenido en la comercialización de los productos.
- La página web o tienda online adquiere un papel de vital importancia, y no puede descuidarse ningún detalle ¿Qué debo tener en cuenta?:
- Dominio Web: Además de asegurarnos que el dominio se encuentra disponible, y que el nombre de marca se pronuncia correctamente en cualquiera de los idiomas en los países de destino, con connotaciones y significados positivos, es recomendable contar con diferentes extensiones de dominio por país, es decir, posicionar la web en diferentes países y no por idiomas. Un ejemplo sería si queremos posicionar una página web en Francia y otra en Alemania las extensiones a elegir serán: Dominio Francia: www.dominio.fr.
Dominio Alemania: www.dominio.de
- Marco legal: es muy importante que conocer el marco de legal del país de destino: requisitos comerciales, impuestos, restricciones de importación, normas de etiquetado, licencias, etc.
- Logística: debemos averiguar cuáles son los costes de envío a los distintos países y estudiar cómo realizar nuestros envíos y las tarifas a aplicar. Además de contar con los proveedores de logística que más cobertura y alcance ofrezcan en el país de destino.
- Pasarelas y medios de pago: cada país cuenta con métodos de pago diferentes, debemos ser conscientes de esto e implementar en nuestra tienda online las pasarelas adecuadas que permitan realizar el pago sea cual sea el método y la región desde la que se realiza la compra.
- Servicio al cliente: debemos ofrecer nuestros servicios de atención al cliente también de forma internacional para poder fidelizar a nuestros clientes.
- Canal de promoción: no todos los países utilizan los mismos canales para hacer publicidad, debemos definir una estrategia de promoción a través de los diferentes canales y en el idioma que se corresponda.
- Experiencia de Usuario y Apariencia Web: Cada país tiene una idiosincrasia propia, y los argumentos de venta utilizados en un país concreto, no necesariamente son los mismos que en otro. La web debe de estar adaptada en materia estética y de comunicación a cada uno de los países de destino, centrando la atención en los mensajes que mejor funcionan en cada uno de ellos. Un análisis de la web de los competidores nos aportará información importante a este respecto.
- Puedo internacionalizarme en varios países simultáneamente a través del canal online, debido a la estandarización y flexibilidad que me permite este medio ¿Verdad o mentira?
Generalmente, cuando una empresa ya tiene presencia online y trayectoria en este canal, se suele recomendar que en el caso de querer abordar un proceso de internacionalización desde cero, o bien, aumentar los países objetivo a los cuales dirigir los esfuerzos de internacionalización, lo más recomendable debido a la accesibilidad y globalidad que permite el canal online, es optar por una estrategia de internacionalización multipaís, para acelerar el ritmo de penetración en los mercados, y poder analizar y monitorizar el éxito en cada uno de los países, pivotando la estrategia en caso de ser necesario.
Sin embargo, cuando una empresa se encuentra ya internacionalizada pero no cuenta con presencia en el canal online, se recomienda no cometer el error de querer poner en marcha el proceso de digitalización del negocio en un nuevo país, del que apenas se tiene información. La empresa en este caso, asume un doble riesgo, el inherente a un proceso de internacionalización en un nuevo país, y el riesgo asociado a comenzar con un nuevo canal de venta, que en el caso del online, presenta cierta complejidad en el desarrollo de su implantación.
Al final, como en cualquier cuestión relacionada con el marketing o la estrategia de negocio, todo depende, de las circunstancias específicas de cada empresa, país, equipo humano y situación económica. El éxito radica en identificar los condicionantes de cada proyecto, y tomar las decisiones más acordes a cada negocio.
Como puede desprenderse de este post, el proceso de digitalización de una empresa es mucho más complejo de lo que parece, por lo que es esencial planificarlo y dimensionarlo óptimamente. Si además se quiere utilizar de trampolín para internacionalizarse, se hace aún más crítico el asesoramiento de un experto en el canal online y en la estrategia de internacionalización, que ayude a reducir la incertidumbre y el riesgo asumido por la empresa en este proceso.
Por eso en Extenda hemos desarrollado el programa Plan de Marketing Digital Internacional a través del cual, las empresas andaluzas podrán recibir el asesoramiento profesional de consultores especializados en marketing y en su aplicación en el proceso de internacionalización, ejecutando un Plan de Marketing Digital Internacional adaptado a las necesidades y circunstancias de cada negocio. ¿Te apuntas?
Autor: María Moreno / UTE Asesoría y Consultoría de Comercialización y Marketing